Внешний HR-бренд: как стать работодателем, которого выбирают сердцем

Фактически системная эволюция бренда работодателя началась лет двадцать назад. Где-то в 2004—2012-х поколение Y серьезно потребовало ответа на вопрос «Почему я?». И компании бросились рисовать брендбуки с улыбающимися сотрудниками, создавать гайдлайны для «единства восприятия» и штамповать рекламные кампании с шаблонными слоганами. Печально, но 61% компаний до сих пор застряли в этой парадигме.

«Время правды» заставило перейти на новый уровень в 2012—2017-х. Причем именно топы осознали, что бренд работодателя — это стратегия, а не красивые картинки. Именно тогда большинство лидеров рынка внедрили ценностные предложения и переключились на персонализацию — стали рассказывать реальные истории сотрудников, вместо публикаций постановочных фото. Первые лица вместе с HR-командами продвигают бренд, подход стал действительно системным.

Тогда и случился переход к той ступени эволюции бренда работодателя, свидетелями становления которой оказались мы сейчас. Жёстко, но честно — на рынке труда сегодня идет «битва за опыт». На первом плане основной критерий успеха — соответствие обещаний реальности. Продуктовый подход в HR, синхронизация EVP с миссией, работа HR, маркетинга и PR единым фронтом — или же повышенный спрос на функцию внутрикома в различных воплощениях — от штучных специалистов до целых отделов.

Пока вы читаете этот текст:

Простыми словами, бренд работодателя — employer brand -  это то, как вас воспринимают:

Это не только про красивые вакансии, ДМС и корпоративные плюшки. Это про эмоции, ассоциации и реальный опыт, которые люди связывают с вашей компанией. И эта система восприятия компании как работодателя целевыми аудиториями — сотрудниками, кандидатами, рынком — формируется через:

Глобально HR-бренд — это «личность» вашей компании на рынке труда. И именно она определяет, придут ли к вам лучшие специалисты, или вы останетесь с теми, кто «согласился на условия». У этой «личности» есть три ключевые характеристики.

Объективность — все то, что основано исключительно на фактах. Это могут быть условия работы, возможности карьерного продвижения внутри компании, отзывы настоящих и бывших сотрудников.

Эмоциональность — какие ассоциации вызывает ваша компания? Вы про стабильность или про драйв? Про инновации? А может, про заботу об окружающем мире?

Динамичность — ваш бренд работодателя меняется в зависимости от действий компании, вместе с течением времени. Это неизбежно. Как правило, остается крепкий фундамент, базирующийся на ценностях, и появляются новые опции для эффективного развития.

Ошибочно полагать, что бренд работодателя — это исключительно HR-маркетинг, карьерная страница на сайте и в социальных сетях. И еще более критичная ошибка считать, что эффективный HR-бренд — исключительно ответственность вашего HR-департамента. Бренд работодателя не только HR-история. Это коллективная ответственность, где у каждого своя важная роль.

Компании без лица остаются без людей. Более того, ваш бренд уже работает на вас. Вопрос — кто им управляет?

Формирует ценности компании и следует им на личном примере. Топы участвуют в коммуникациях внутри компании и на внешнюю аудиторию, а главное — выделяют бюджет и ресурсы на развитие бренда работодателя. Без их участия бренд останется только лишь декларацией на бумаге.

«Упаковывает» HR-бренд. Разрабатывает EVP — ценностное предложение работодателя — и создает стратегию продвижения внутри и вовне. Их ошибка — думать, что HR-бренд только их зона ответственности.

Помогают с контентом и упаковкой — транслируют истории сотрудников, следят за репутацией в медиа и соцсетях, интегрируют бренд работодателя в общий бренд компании. Без их участия коммуникации будут «как у всех».

Формируют локальную культуру в своих командах, влияют на удержание сотрудников. Становятся амбассадорами бренда внутри и вовне. Проблема: часто не осознают свою роль в формировании бренда работодателя.

Рассказывают о компании, участвуют в реферальных программах, создают сарафанное радио, причем, как положительное, так и отрицательное. Кстати, 84% кандидатов доверяют отзывам сотрудников больше, чем официальным заявлениям компании.

Кто же здесь главный? Идеальная модель, когда CEO задает тон и выделяет ресурсы, HR и маркетинг продумывают стратегию, а руководители и сотрудники воплощают ее в жизнь. Чтобы ваш бренд работал честно, нужно собрать все пять элементов. Управление брендом работодателя — не разовый проект, а непрерывный процесс, где все должны играть в одной команде. Иначе, да, у вас будет красиво упакованный карьерный сайт и разочарованные в своих ожиданиях сотрудники.

Кадровый голод стал триггером для реальных изменений в пользу людей. Соискатель сегодня — это скептик с включенным AdBlock в голове. Он не верит вакансиям, не читает официальные пресс-релизы и уже научился распознавать фейковые отзывы. Поколение Z не хочет «стабильности» — они хотят драйва, роста и «трушности»:

Есть и хорошие новости: если вы будете честны, люди придут сами. Показывайте не только успехи, но и сложности, например, как ваш проект провалился, но команда вынесла урок и не повторяет ошибок.

Дайте слово рядовым сотрудникам — пусть они снимают видео в сторис о своем рабочем дне, делятся своими профессиональными достижениями и рассказывают о ремонте в офисе. Без цензуры, но с поддержкой.

Не оставляйте негатив «в воздухе» — если кто-то написал плохой отзыв, не удаляйте, а объясните, почему так вышло и как вы планируете это изменить.
Кстати, серьезные компании уже никого не впечатляют. Поэтому, если приправите все это нотками юмора и самоиронии, будет гораздо больше шансов зацепить кандидата.

Кто перестроится первым — получит лучших специалистов. Главный секрет сильного HR-бренда — говорить с нужной аудиторией на её языке, не бояться критики и не прятаться за корпоративными штампами. HR-бренд — это не про «нравиться всем», а про «нравиться тем, кто вам нужен».