Сергей Худовеков, Paper Planes: «Автоматизировать хаос не только сложно, но и бесполезно»

— В 2012-13 годах мы в агентстве Paper Planes общались с американскими коллегами и увидели тенденцию с перетоком маркетинговых бюджетов в HR. Мы сомневались, что эта идея взлетит в России, поскольку здесь работодатель не считал нужным вкладывать деньги в привлекательность для сотрудников.

Но после этого у нас появились запросы на ведение HR-брендов в соцсетях, и мы начали исследовать, как известные нам инструменты маркетинга можно применять в сфере HR. В рамках этой деятельности мы выиграли тендер с «М-Видео», и я стал менеджером проекта. Затем мне дали вести «Азбуку Вкуса» и дальше уже понеслось.

Сам я не питал особой любви к HR, так как думал, что управление персоналом — это про личные взаимоотношения с людьми и психологию, а мне это не очень нравилось в силу интроверсии и легкой социопатии. Но с погружением в сферу employer branding я увидел, что HR может быть совсем другим. Это наука, через которую ты можешь улучшать жизнь людей, напрямую с ними не общаясь, что довольно интересно.

— Нельзя сказать про одно узкое место: они везде разные. Кто-то не умеет охватывать аудиторию, другие плохо описывают вакансии и собирают заявки, а третьи медленно отвечают. Двух одинаковых компаний нет, нужно изучать конкретную ситуацию изнутри. Посчитать конверсии на каждом этапе воронки, понять, что у кого больше болит, — на то и делать акцент.

Тем не менее, есть некие общие «родовые травмы» в HR-специфике. Они обусловлены сложным переходом от практики HR к маркетинговым инструментам, и здесь возникают проблемы на этапе сбора заявок на вакансии.

Например, люди могут быть заинтересованы в работе, но процесс подачи резюме или заполнения анкеты на сайте настолько устарел, что превращается для соискателя в ад.

Вторая травма продиктована сложностями процесса адаптации и онбординга. Первые дни человека в компании слабо подсвечены инструментами: HR-ботами, welcome-буками. Они пока только начинают развиваться и автоматизироваться. Поэтому с точки зрения бизнес-процессов возникает сложность с тем, что рекрутер уже человека передал, а руководитель его еще не принял. Если смотреть на глобальные HR-исследования, то отток на этапе адаптации — самая болезненная вещь: деньги на подбор уже потратили, а на выходе имеем колоссальный процент оттока.

— Это очень комплексный вопрос. Взаимоотношения работодателя и кандидата лежат на пересечении многих сложных вещей — бизнес-процессов, загруженности рекрутера. Я могу долго сокрушаться на конференциях «Что же вы не отвечаете бедным кандидатам!», но корпоративный рекрутер резонно ответит: «Да у меня их столько, что времени нет всем отвечать». Безусловно, этот процесс постепенно улучшается, но сразу по многим фронтам.

Первый фронт — коммуникационный. И самое простое решение, которое можно легко внедрить: человек подает заявку, ему автоматически прилетает письмо. Пусть не с обратной связью, но хотя бы с таким текстом:

Это самое здравое решение, потому что маркетологи знают: зачастую бесит не ожидание, а непонимание того, что происходит.

Второе — автоматизация, и это непростая тема, потому что автоматизировать хаос сложно и бесполезно. Чтобы автоматизировать обратную связь кандидатам, сначала нужно понять, из чего состоит процесс найма. Во многих компаниях он своеобразный, сложился исторически, бизнес не хочет его менять, или нанимающий менеджер не готов менять привычки и согласовывать собеседования день в день.

С другой стороны, скрининг или скоринг кандидата тоже пока не очень системный. Вот пришло нам резюме. Как его оценивать? Как по нему давать обратную связь? Какими компетенциями кандидат обладает, а какими нет? Это сложно. Тексты резюме и вакансии не всегда, мягко говоря, приближены к реальности.

Постепенно появляются инициативы по автоматизации и оценке компетенций, например, в LinkedIn. Проходишь обучение, прикрепляешь результат к своему аккаунту, — и это уже выглядит солиднее, чем слова в резюме.

Есть решения для тестирования soft skills и hard skills. Особенно много их в IT: например, задачки по написанию кода, на которые кандидаты тратят немного времени, а работодатель получает валидный результат.

В Paper Planes перевели часть первичной коммуникации с кандидатами в HR-бота. На площадке с вакансией мы оставляем адрес телеграм-бота с пометкой писать туда. В боте соискатель проходит тест из 7−10 ценностных вопросов, за которые присваиваются баллы. Мы не приглашаем на собеседование тех, кто набрал, допустим, меньше 20. И кандидаты тоже понимают, что им у нас не понравится, если они набрали мало. Вот такими шажками ситуация со взаимодействием и будет исправляться.

— Я думаю, что концепция рынка кандидата с нами навсегда. Но эту историю можно разделить на здоровую и нездоровую. Нездоровая может возникать по причинам, к которым сами кандидаты не имеют отношения. В демографической яме нет их заслуги: это объективная ситуация, что на рынке труда мало людей.

Вторая история связана с новыми рынками и профессиями. Например, когда появились соцсети и диджитал, прежние специалисты не успели перестроиться, а новые еще не успели появиться. Поэтому кандидат мог творить, что угодно. Сейчас такое происходит на IT-рынке: специалист знает, что спрос сильно опережает предложение, поэтому порой позволяет себе разную дичь.

Любой кризис, и не обязательно пандемия, а допустим, рост конкуренции, происходит естественным образом, поэтому постепенно нездоровые истории уходят. И так в любой профессии: как только спрос на нее снижается, ситуация выравнивается.

Есть и другие тенденции, которые показывают, что рынок кандидатов все равно останется. Меняются форматы работы, меняется отношение к клиентоцентричности. Если работодатель хочет, чтобы человек не просто работал, а был вовлечен и продуктивен, то должен создавать для этого условия.

Это касается и офисного персонала, и линейного. Я часто привожу пример с продавцами-консультантами в продуктовом или техно ритейле. Трудно быть милым и дружелюбным с клиентом, если тебе нельзя сесть, СВЧ не работает, и ты на обед ешь холодную гречку. Работодатель должен выстраивать предложения для сотрудников так, чтобы они чувствовали себя комфортно и были вовлечены. Здесь речь даже не о позиционировании, а самом управлении путешествием кандидата.

— В EVP я вижу тенденцию с ростом значимости стабильности. Если для традиционных сфер этот фактор всегда важен — главное, чтобы вовремя платили и не уволили, — то на технологических и цифровых рынках это, наоборот, анти-фактор выбора. Многие сильные кандидаты раньше уходили в стартапы, выбирали рискованные профессии.

Пандемия изменила ситуацию: маркетолог или продакт-менеджер теперь может выбрать большую бездушную организацию, в которой будут гарантированно платить, а не молодой стартап, который рискует завтра закрыться, потому что не сойдется экономическая модель и закончатся инвестиции, — а из-за пандемии вероятность этого увеличивается.

Другой момент касается глобального положения работодателя. В управлении путешествием кандидата появились тенденции, связанные с гибридными офисами. Управление распределенными командами, удаленная работа, не постоянное пребывание в офисе приводят к сложным задачам, которые новы и для сотрудников, и для HR-ов.

Наверняка появятся ценностные предложения, связанные с цифровой эмпатией. Если раньше HR мог тебя как-то похвалить, обнять, то сейчас физически это невозможно, а эмпатия по-прежнему важна. Поэтому появляются жанры, связанные с диджитал-развлечением: например, книжные онлайн-клубы.

С одним клиентом у нас был клевый проект: в период самоизоляции они организовали онлайн-чтение книжек во время обеденных перерывов, чтобы отвлечь детей, пока их родители отдыхали.

Забота в связи с новыми условиями труда — это большая тема, где ожидаются самые интересные изменения. Но есть и проблемы. Недавно я читал в любимом канале WTF HR про пьянство: когда сотрудник работает удаленно, он начинает пить в течение дня, и это объективная сложность. Да и в целом управлять сотрудником, которого не видишь, труднее, и в онлайне ты оцениваешь уже не процесс, а результат.

— Да, Red Dead Redemption, Fortnite — такие форматы будут совершенно точно тестироваться.

— Я плохо знаю рынок образования, особенно HR. Но по моему опыту, можно стать хорошим HR-ом и маркетологом, если понимаешь социологию, философию и политологию. Например, мне философское образование помогает легко приобретать компетенции HR и маркетолога.

С практическими навыками сложнее. Традиционное образование сильно отстает от текущих практик. И если маркетологи быстро их наверстывают при работе в агентстве, то HR-ы в какой-то момент оказались в стороне. Бизнес общается с клиентами, маркетологи помогают ему в продажах, а HR-менеджеры стали больше вариться в себе. Поэтому иногда возникают странные методики в работе, результаты которой мало имеют отношения к тому, что хочет получить бизнес.

Если же посмотреть на образовательные курсы по модным подходам, то они редко рассказывают про HR-воронку, а дают отдельный инструмент. Мне нравится тот курс, который посчастливилось преподавать, потому что он логично выстроен: дается фундамент, набор инструментов, с которого нужно начинать. На многих курсах не так: некая хайповая новинка преподносится как волшебная таблетка.

Поэтому ответ кроется в парадигме lifelong learning: нужно заниматься самообразованием, и не только через курсы, но и книги, общение и любые жанры. Наша деятельность — HR или маркетинг — через 10 лет будет неузнаваема относительно того, чем мы сегодня занимаемся.

— Зависит от бизнес-модели компании. Если она только начинает заниматься брендом работодателя и диджитализацией, то одним инхаусом сделать это невозможно, либо это будет долго и экономически нецелесообразно. Любое агентство учится быстрее и может больше, чем отдельный специалист.

К тому же, HR-маркетинговая деятельность реализуется несколькими специалистами, поэтому сложно представить, что один человек будет писателем, таргетологом и маркетологом. В начале команда по HR-маркетингу на стороне клиента состоит из одного менеджера. Постепенно, когда агентства помогают наращивать число реализуемых компанией инициатив, растет и команда менеджеров. Затем появляются копирайтеры, маркетологи, таргетологи и другие специалисты.

Мы к этому относимся позитивно и сопровождаем такие переходы. Это закономерный этап: сначала без агентства никуда, затем оно становится помощником в спецпроектах, потом все задачи выносятся в инхаус.

— В начале зарождения интернет воспринимался как некая свободная часть жизни, где можно быть «падонком» и участником любого анонимного сообщества. Потом появились соцсети и сначала продолжили в том же русле. Уже не было анонимности, но люди тогда и сейчас ведут себя фривольнее, чем в физическом обществе.

Я уверен, что однажды это закончится. Мы все вдруг решили, что можно писать оскорбления в комментариях просто потому, что тебя не найдут. И такая свобода будет уменьшаться, потому что любое общество стремится цивилизовываться, чтобы люди чувствовали себя комфортно. Если сейчас взглянуть на комментарии под видео на YouTube, то там не очень комфортно, мягко говоря.

Насчет того, «покупал» работодатель своего сотрудника или нет, могут быть разные идеологические позиции. Но, например, в креативных индустриях работодатель покупает если не время, то аватар сотрудника. Работая в PR, ты решаешь задачи, сильно непохожие на задачи работника завода. Он с 9 до 6 создает продукт и уходит домой. Сотрудник же сферы коммуникаций создает образ компании, помогает выстраивать ее имидж. Поэтому поведение в соцсетях воспринимается как часть его работы.

Таких кейсов очень много: человек выложил непотребные фотографии, а наказывают за это компанию. И раз риски несет работодатель, то разумеется, он хочет их сократить. Дисклеймеры в формате «Это моя личная страница, здесь я не отвечаю на запрос компании» не имеют никакого значения, — все должны это понимать.

Третий момент связывает первые два: это история про личный бренд профессионала. Поведение в соцсетях позволяет создавать имидж: к тебе обращаются за консультациями, приглашают на выступления, и ты как специалист стоишь на рынке дороже, тебя хантят более успешные работодатели. Это часть твоего портфолио.

Иногда человек приходит на должность для решения задач компании, но начинает решать личные задачи: раздает интервью, пишет статьи от своего имени, а компания позволяет это делать, выступая как средство. Это, конечно, должно работодателя обижать. Поэтому нужен здоровый диалог на эту тему.

И, возвращаясь к вопросу про расслабление. Сегодня соцсети — это не личное, а публичное пространство с просмотрами, охватами, репостами, обменом информацией. Если сотрудник не готов нести ответственность, то работодатель, конечно, может накладывать какие-то ограничения и пожелания. Но существуют довольно обширные настройки фильтрации, поэтому найти баланс можно.

— Я даже расширю: будущее за институтом репутации. В России его нет и это большая проблема на рынке труда. Человек может плохо работать и трудоустроиться в другую компанию. Написать заведомую ложь в резюме и трудоустроиться, ругать работодателя в соцсетях и получать от него деньги. Со временем ситуация изменится, поскольку подобная «свобода» — ранний этап развития общества и взаимодействия работодателя и сотрудника.

— Мой опыт подсказывает, что должен. Например, в Paper Planes личные бренды некоторых ребят — это часть стратегии, и ими глобально занимается отдел маркетинга. Компания точно должна инвестировать в личные бренды: это интересное направление, которое только зарождается.

Зачастую амбассадоры бренда — первые лица компании, но сейчас постепенно ими становятся и специалисты. Если работник захочет стать амбассадором чего-либо, то он им станет вне зависимости от компании. Я вижу примеры, когда корпоративные сотрудники начинают развивать личные проекты, курсы, подкасты, участвуют в конференциях, и работодатель мог бы в этом участвовать вместо того, чтобы пытаться запрещать или не замечать.