«Маркетинг — это вечный эксперимент»: интервью с Алиной Михель, основателем MarHR

Светлана Смольникова, основатель онлайн-школы TopCareer и соорганизатор курса Employer Branding, побеседовала с Алиной Михель про отношения HR-ов к маркетингу, какие трудности были у MarHR и что нужно делать HR-у, чтобы быть в тренде.

— Сегодня я занимаюсь своим проектом MarHR.ru, в котором несколько направлений: онлайн и офлайн мероприятия, конференции, обучение и консалтинг для заказчиков (когда HR-задачи решаются с помощью инструментов маркетинга).

— MarHR.ru — это и есть вся моя деятельность 150% времени, но направления работы чередуются.

Есть само сообщество — это 4 социальные сети и блог, где постоянно выходит новый контент. Еще недавно я вела их самостоятельно, но сейчас появился SMMщик. В целом, больше двух лет я занималась маркетингом проекта «под ключ»: сама писала все тексты, настраивала email-рассылку, рекламу, формировала коммьюнити. Это работа, которую делаешь ежедневно, если нужен результат и отдача.

Остальное по разному: бывает, что занимаюсь только мероприятиями и меня не хватает ни на что больше. В другое время сосредотачиваюсь на клиентских проектах.

Например, год назад я достаточно много проводила обучающих практикумов и мероприятий. В этот раз меньше, потому как в приоритетах была именно работа и с клиентами. В марте мы проводили MarHR Conference B-day и 2 месяца накануне ивента я занималась только им. Сами видите: рабочая атмосфера разнообразная и четкой рутины здесь нет.

Вообще, изначально я мечтала создать сообщество, которому не все равно. А в тот момент меня окружали коллеги, для которых HR был «от звонка до звонка» — поработать, получить зарплату и уйти домой. Поэтому цель № 1 передо мной стояла такая — общаться с экспертами, дружить, развивать профессию и учиться новому вместе.

Параллельно я искала практики, которые все-таки начали появляться на российском рынке. Некоторые компании стали внедрять маркетинговые инструменты: развивать странички в социальных сетях, делать приличные карьерные сайты, использовать email-маркетинг и другие необычные инструменты. Но я столкнулась с тем, что HR-сообщество не очень хочет делиться своим полезным опытом. Выступать и писать чаще всего хотели либо те, кто недостаточно квалифицирован — ради пиара, либо эксперты со стажем, но не знакомые с HR-маркетингом.

В начале меня поддержали несколько классных экспертов, а после после первой конференции искать экспертов стало проще. Проект MarHR.ru стал узнаваемым и люди потянулись. Уже через год после запуска было сообщество в фейсбуке, конференция и 3 клубные встречи. Процесс пошел, мне начали писать — благодарить, делиться кейсами и уникальными рабочими методиками. Это был первый рубеж, который я преодолела и поняла: все не зря. Сложно, но не зря.

— Как раз потому, что материалов по классическому HR-у — очень много, база копилась годами. А по теме маркетинга материалов не было. Я захотела, чтобы маркетинг и HR стали неразделимы, поэтому и появился MarHR.

Еще во время учебного проекта, изучая целевую аудиторию и каналы продвижения, я осознала, насколько же это круто! Я хочу знать свою аудиторию и уметь с ней работать так, чтобы это было эффективно. Идея широко развивать эту тему захватила с головой.

— Для меня самое непростое — это организация мероприятий. Больше всего трудностей возникло с конференцией, которую мы устраивали в марте этого года. Она была моим пятнадцатым мероприятием (тринадцать я организовала полностью сама), праздничным и самым сложным. При всем своем критическом мышлении я прямо чувствовала: сейчас мы сделаем просто бомбический, ни на что не похожий ивент, который не оставит после себя равнодушных.

В итоге бороться за внимание аудитории оказалось весьма непросто, причин тому несколько. Во-первых, были нюансы в работе со спикерами. Не все были готовы крайне тщательно готовиться к выступлениям и готовить свежий контент. Многие отказывались, либо «стопорились» в процессе подготовки и репетиций. Кроме того, ряд партнеров хотел выйти на сцену и прорекламироваться, а это категорически не в моих принципах. Это было утомительно всем объяснять — что мы не работаем, как большинство.

Во-вторых, оказалось, что HR-сообщество очень устало от мероприятий. Наш ивент выделялся за счет актуальных выступлений и новых форматов, а вот время для него мы выбрали не очень удачное. В тот же день проходили сразу четыре конференции для HR-ов: собирать аудиторию было тяжело. Тут мы в который раз убедились: люди устали от мощного потока информации, а значит, требуются еще более совершенные подходы к вовлечению и удержанию.

— Ситуация, в которой до конференци — считанные недели, все оплачено, а билеты покупаются плохо — это тот еще стресс.

Однако удалось привлечь людей за счет мощной рекламной стратегии: все мои навыки пиарщика и маркетолога пошли в дело. Впоследствии многие говорили, что у конференции была лучшая PR-кампания.

Но работали мы на износ: лично я ложилась спать не раньше 2-3 часов ночи и вставала уже в 5-6 утра. Со сном вообще не ладилось. С одной стороны, я чувствовала драйв, а с другой — очень переживала.

В общем, аудиторию мы собрали, затратили массу энергии, а вот отдохнуть не получилось. Уже через 2 дня после конференции я делала проект для заказчика, параллельно запуская новые проекты.

— Я зарабатываю на проектах для заказчиков и обучении. В блог и сообщество вкладываю много денег и времени, но не монтезирую. С другой стороны, клиенты ко мне обращаются, потому что знают меня именно как создателя MarHR.ru и видят результаты моей работы.

— Я замечаю,что коллегам часто не хватает базовых знаний. Они хотят продвинутые практики SMM, привлекать кандидатов через таргетированную рекламу и создание контента, при этом не знают каких-то базовых вещей — например, про настройку постов. Скажем, публикуют вакансию у себя на закрытой странице, и в итоге она доступна только для друзей, которых у HR-a всего человек 100. Из-за настроек приватности такой пост широкая аудитория просто не увидит.

Мало кто думает про эффективность: что нужно вести социальные сети не потому, что там конкурент или трендово, а потому что отклики на карьерный сайт можно считать и любые действия нужно оценивать.

Что касается уже самой рекламы и аналитики — это сложные вещи. Когда я говорю, что HR-ы должны знать целевую аудиторию, и это не просто мужчина или женщина каких-то лет, что нужно знать интересы, мотивацию — они часто удивляются.

— На одном из моих курсов мы изучали ключевые аналитические инструменты для анализа конкурентов и своего карьерного сайта: коллегам из IT-компаний давалось легко, у других же обучение шло с большим трудом.

Когда коллеги говорят, что хотят создать бренд компании, и ты начинаешь с ними общаться — выясняется, что они не дают отказа после собеседования, не отрабатывают нигде негатив. Они не думают, что сейчас информация в свободном доступе и кандидат может написать все, что считает нужным и прочитать такие же отзывы. Часто работа с брендом работодателя воспринимается как работа над красивой упаковкой.

— Боли одни и те же — как привлекать правильных людей и сделать так, чтобы они не уходили. Из тем лучше всего заходит про бренд работодателя, особенно база — с чего начать. Меня это удивляет: я думала, что если 2 года назад мы уже рассказывали на конференции об основах создания бренда работодателя, то сейчас к этому уже поздно возвращаться. Но нет, базовые знания все еще пользуются спросом.

Если говорить о новых трендах, то сегодня все больше специалистов хотят учиться работать с рекламой, создавать контент, разбираться в аналитике. Плюс, крайне важно уметь обосновывать свои решения перед руководством. Если HR-ы уже часто понимают, что надо выстраивать бренд работодателя, то руководители часто говорят в ответ: «Что? Какой бренд? Иди работай». В таких ситуациях донести свою точку зрения — задача непростая, но важная.

Часто задают вопросы: в каких социальных сетях какая аудитория, какие форматы контента где лучше заходят. Интересуются всем, что касается социального рекрутмента. Тема личного бренда стала очень актуальной, в большей степени для рекрутеров. Они понимают: чтобы кандидаты реагировали на посты, им надо быть узнаваемыми. А значит необходимо самостоятельно генерировать контент: писать и оформлять визуал.

Конечно, спрашивают о вовлеченности. Если раньше достаточно было послать email-рассылку с опросом и 95% сотрудников его бы прошли, то сейчас контента много, внимание сотрудников рассеянно: их нужно мотивировать открыть письмо или как-то по-другому узнать об опросе.

— Я бы посоветовала следующее:

1. Подписаться на лидеров мнений, профильные издания (в моем случае это маркетинговые источники — Cossa, Texterra, vc) и еженедельно читать подписки. Они у каждого будут свои — ищите материал именно под свои задачи и не ограничивайтесь только HR-тематикой. Конечно, обсуждения в группах с коллегами имеют смысл, но стоит выходить за эти рамки и узнавать о передовых тенденциях в бизнесе именно из изданий. Постоянно учитесь, без этого сейчас никак.

2. Начать, если еще не начали, относиться к кандидатам и сотрудникам как к клиентам, потому что конкуренция будет только расти. Важно знать свою целевую аудиторию и ее потребности, чтобы предложить людям то, что им действительно нужно.

3. Делайте фокус на эффективность в своей работе, начиная от автоматизации рутинных задач и заканчивая оценкой результатов. Так вы не будете распыляться и сосредоточитесь на главном.

4. Анализируйте тренды, но сильно на них не зацикливайтесь. Уже не первый год говорят про VR, big data, искусственный интеллект и т.д. Но вы много знаете компаний, где это есть?

5. Планируйте бюджет, но не бойтесь экспериментировать. Маркетинг — это вечный эксперимент: гипотезы выдвигаются и проверяются на практике. Никто заранее не скажет, что решение будет 100% верным, канал поиска сработает и сразу принесет 200 лидов.

6. Выбирайте каналы коммуникации, комфортные для клиента-кандидата. Если вы привыкли отвечать по почте и созваниваться с кандидатами только в рабочее время, то сейчас, скорее всего, так не получится. Одним удобно общаться в Telegram, другим в WhatsApp, зачастую в нерабочее время. Если вам нужны эти кандидаты, вы пойдете на их условия.

7. Работайте над личным брендом: люди охотнее потянутся к специалисту с наглядным опытом и индивидуальным подходом, чем к обезличенной компании.

8. Учитесь, экспериментируйте и ничего не бойтесь.

— Я сама регулярно обращаюсь к записям с прошлогодних конференций, покупаю курсы по копирайтингу, маркетингу и event-менеджменту. В перспективе планирую освоить скорочтение, научиться работать с чат-ботами, т.к. email-рассылки все хуже читают.

В общем, изучаю все — от комьюнити до рекламы. Как правило, учусь за счет вебинаров и статей.

— Я часто слышу «Почему ты MarHR.ru не выводишь на международный уровень?». Я не знакома с международным рынком, да и тут еще хватает задач. Изначально проект задумывался как сообщество «для своих». Это был мой личный челлендж и рада, что он привел к успешным результатам. Сегодня я хочу, чтобы HR-ы и рекрутеры использовали маркетинг каждый день и разбирались в нем не хуже самих маркетологов. Я считаю, что коллеги у нас умницы, но пока недостаточно выросли в этом направлении. А MarHR.ru может быть их надежным спутником и мотиватором на пути профессионального развития.

А что будет дальше? Посмотрим. Мечты, они на то и мечты, чтобы сбываться и становиться известными уже после этого.