Как формировать внутренний и внешний бренд корпоративного университета

Бренд корпоративного университета — это важно и полезно. И сегодня наша цель — определить первый шаг для повышения престижа внутреннего обучения снаружи компании и внутри.

Команда обучения должна коммуницировать со многими людьми, причём это не только про приглашение поучиться.

Если посмотреть на вакансии в сети, то напрашивается вывод: сегодня корпоративные университеты активно ищут в команду специалистов по маркетингу и SMM.

Нужны те, кто будет вести социальные сети, готовить контент-планы, взаимодействовать с внешними и собственными СМИ. Такая тенденция появилась в 2023 году — раньше этим занимались хаотично, а сейчас подбирают в команду профессионалов, чтобы они выстраивали процесс коммуникаций на постоянной основе.

Если же у вас пока недостаточно ресурсов, то формирование и выстраивание бренда корпоративного университета могут взять на себя руководители отдела обучения.

Вот российские бренды, чьи имена первыми приходит в голову:

Норникель и Академия Росатома — они отличаются тем, что на них работают целые институты, и здесь без бренда никуда.

Банковская сфера. Здесь известен Сбер Университет — пожалуй, самый крупный на данный момент корпоративный университет в России. Или корпоративный университет ВТБ.

В современной модели ритейла вспоминается университет Билайн с агрессивной новаторской политикой обучения. А вот корпоративный университет РЖД в 2021 году был признан лучшим корпоративным университетом в мире.

Люди отдают самое ценное, что у них есть, для получения профессионального опыта — своё время. И каждый хочет быть уверен, что если он пошёл куда-то учиться, то получит знания и навыки, которые ему точно пригодятся.

Что даёт прокачанный бренд для университета:

Самое простое определение бренда — это образ в голове потребителя, создающий ценность, за которую он готов заплатить больше.

Ценность — отлично, но «заплатить больше» выглядит, на первый взгляд, странно, поскольку по факту сотрудники компании ничего не платят за внутреннее обучение. Мы не продаём им свои услуги.

Обучение в данном случае — условно бесплатный контент.

Типичный корпоративный университет ориентируется на образ потенциального сотрудника и даёт ему ценность, за которую тот готов отдать что-то большее.

Что отдаёт сотрудник за дополнительную ценность:

Любой человек, принимая решение, например пойти или не пойти учиться, смотрит на соотношение ценности и цены.

В цене заложены наши усилия, время, то, что мы пришли в субботу, или время сотрудника, которое он мог потратить на работу с клиентами и монетизировать.

Если вас руководитель отдела просит сократить время программы, это значит, что нет уверенности, что вы реально определили точный срок на развитие навыка, что навык пригодится и монетизируется.

Если мы говорим о HR-бренде, то это восприятие вас кандидатами как работодателя. Важно, что люди не хотят купить продукт или воспользоваться услугами, а именно рассматривают вопрос работы у вас.

Значимые моменты, на которые обращают внимание кандидаты:

Теперь рассмотрим бренд корпоративного университета. На какие из этих значимых моментов он влияет.

Это, конечно, основное, и понемногу бренд КУ влияет и на остальные значимые для кандидатов моменты.

Восприятие кандидатами вас как работодателя зависит от EVP (ценностное предложение работодателя) для коммуникации с прошлыми, текущими и потенциальными сотрудниками компании.

Как компания себя позиционирует, например на хедхантере, как взаимодействует с людьми. Это ключевое сообщение целевой аудитории о сильных сторонах работодателя, причём для каждой ЦА по-разному, с новыми акцентами.


Восприятие бренда корпоративного университета, ваших продуктов для обучения и развития происходит через CUVP (ценностное предложение) для коммуникации с текущими сотрудниками компании и внешней аудиторией.

Добавляется внешняя аудитория — то, как другие воспринимают ваш бренд.

Кто эти люди? Речь идёт прежде всего о внутренней ЦА. Какие ассоциации они вызывают, когда вы о них думаете.

Выпишите ключевые вещи:

• Средний возраст, пол
• Должность, профессия
• Увлечения, хобби (например, спорт)
• Какие каналы коммуникаций используют (например, почта, ватсап)
• Что их характеризует
• Кто для них является лидером мнений (внутренний, внешний)

Посмотрите в глубину:

От ответов на эти вопросы зависит, как мы будем формировать бренд корпоративного университета.

Теперь попробуйте сформулировать цель, ценность вашего предложения, что вы хотите сказать людям:

• Как вы хотите, чтобы воспринимали обучение в компании
• Как вы хотите, чтобы воспринимали бренд корпоративного университета в компании
• Какие ассоциации, отношение вызывал у ЦА

Представьте, подходите вы в коридоре к представителю ЦА, и говорите: «Василий, хочу завтра пригласить тебя на обучение». Как он должен среагировать, что ощутить, чтобы вы поняли, что всё ОК?

Так появляется гипотеза бренда: как мы хотим, чтобы наш бренд воспринимался нашими людьми.

Цель, итог нашего исследования, состоит в том, чтобы понять:

Что вы скажете целевой аудитории про обучение в компании, чтобы сформировать у них правильную ассоциацию бренда?

Например, наш корпоративный университет — это

• преподавательский состав — команда профессионалов и экспертов;
• большой выбор и уникальность программ, заточенных конкретно под вас;
• целый ряд программ, пройдя которые вы будете знать, что делать, чтобы продвинуться по карьерной лестнице.

Выбрав направления, нужно определить виды коммуникации, через которые будем давать аудитории информацию для формирования ценностного предложения, и понимание того, что из этого у нас уже имеется.

Подумайте, как и насколько часто вы коммуницируете с внутренней аудиторией, помимо приглашений на обучение и согласование графика обучения. Обычно нечасто, и только по датам и времени обучения. Исправляйтесь.

Вот примеры эффективных внутренних коммуникаций:

Список открытый, ищите свои работающие каналы взаимодействия с людьми.

Используйте программы обучения. Громкие, яркие программы, направленные на дополнительные ценности нашей ЦА.

Это ваши успешные ученики, которые готовы поделиться с новичками своим опытом обучения и помочь тем, кто колеблется. Формально они не работают на корпоративный университет, но они ваши внутренние зажигалки, которые настолько в восторге от обучения, что изнутри нашей ЦА смогут рассказывать о нас ещё больше и лучше.

Это представители вашей целевой аудитории, причём они

Они расскажут о потребностях ЦА, возьмут на себя часть работы КУ (опрос по результатам тренингов, тестовая группа, команда внутренних тренеров и коучей, тренеры для внешних клиентов, подготовка контента для будущих обучений, помощь на крупных мероприятиях и т. д.).

Таким образом, амбассадор даст вам дополнительный PR в целевой аудитории, плюс дополнительный внешний PR. Со своей стороны вы должны их подсвечивать, помогать им стать известными и уважаемыми в компании, обучать их навыкам, которые потребуются.

Внешним брендом стоит заниматься только тогда, когда с внутренним всё в порядке и вас изнутри воспринимают так, как вы и задумывали.

Внешние коммуникации:

Внешние программы обучения:

Конкурсы: