Репутация компании: кто, как и зачем ей управляет?

Юлия Фомина

Руководитель группы по подбору и оценке персонала в международной фармацевтической компании, карьерный консультант.

Если компания развивает заботится о своем развитии и устойчивости, ей придётся управлять репутацией и создавать HR-бренд. Если этим не будете заниматься вы сами, то репутацией будет управлять конкурент: либо предпринимая действия для ухудшения ситуации, либо постепенно вытесняя вас с рынка. Перед тем, как заниматься построением HR-бренда и репутационным менеджментом, нужно понять суть объекта управления.

Что такое репутация компании?

Репутация компании – это комплекс мнений об организации клиентов, поставщиков, сотрудников, кандидатов, партнеров с точки зрения её деловых характеристик. Эти мнения появляются в результате прямого или косвенного взаимодействия с компанией. Деловая репутация весит чрезвычайно много и влияет на оценку стоимости бизнеса. Оценка репутации поможет понять перспективы развития организации и положение дел. Оценка стоимости бизнеса всегда сопровождается оценкой деловой репутации.

От кого зависит ваша репутация?

От продукта. Это отправная точка формирования репутации. Продукт должен быть хорошего качества. Он может быть дороже среднерыночной стоимости или дешевле. Но его качество - основа репутации.

От партнёров и клиентов. Взаимоотношения с поставщиками, клиентами и партнёрами должны основываться на ответственном подходе и честности.

От сотрудников (текущих, бывших и будущих). Взаимоотношения с сотрудниками и кандидатами должны быть открытыми и справедливыми. За эту целевую аудиторию отвечают и руководители, и HR-специалисты. Но формирует повестку дня HR. Если руководители не видят смысла в поддержании HR-бренда компании, репутации хорошего работодателя и действуют по принципу «пусть уходят, наймём новых», значит HR был слаб в аргументации.

Репутация компании состоит из нескольких составляющих

Кто управляет репутацией?

На первый взгляд репутацией управляют ТОП-менеджеры, директора по маркетингу или хотя бы PR-менеджеры. Да, эти сотрудники и делают это, как говорится, согласно должностной инструкции. Однако современный HR должен обладать навыками и маркетолога, и SMM-менеджера, бренд-менеджера и PR. HR обязан понимать важность HR-бренда и репутации компании и работать в связке с ТОПами, PR и маркетингом.

Узнайте, как управлять репутацией компании и
брендом работадателя

узнать подробнее

На какие показатели может влиять HR?

Узнаваемость HR-бренда на рынке труда среди целевой аудитории (ЦА)

Даже богатые глобальные корпорации расходуют бюджет на усиление своего HR-бренда разумно, выделяя и сегментируя свою ЦА. Выделите 2-3 основные ЦА и начните работу над их привлечением с простых шагов, постепенно наращивая их сложность:

Какие ценности важны для вашей ЦА?
Какими инициативами вы сможете выиграть гонку за их сердца у конкурентов?

Формировать образ работодателя можно уже у студентов и даже школьников:

Экскурсии на производство
Возможность пройти практику
Экологические проекты
Полезная благотворительность

Удовлетворённость кандидатов процессом подбора

Сделайте аудит процесса подбора:

Как проводят собеседование рекрутеры?
Как реагируют на возражения и вопросы кандидатов, как отвечают на входящие звонки, как отказывают в приёме на работу?
Как ведут себя руководители на интервью?
Какое впечатление остаётся у кандидата после общения с вами?

Кандидат должен уходить от вас с желанием приступить к работе как можно скорее. Даже отказ нужно подать так, чтобы сохранить достоинство кандидата. Недовольный кандидат как недовольный клиент будет плохо отзываться о вашей компании среди своего окружения или напишет негативный отзыв в чат или на специализированном сайте. Бороться с негативными отзывами гораздо дороже, чем предупреждать их появление.

Вовлечённость и лояльность текущих сотрудников

Регулярно проводите анонимные опросы удовлетворённости сотрудников работой в компании. Анализируйте результаты и составляйте план действий. Обязательно информируйте сотрудников о результатах опросов, намеченных планах по исправлению ситуации и осуществлённых переменах. Люди любят быть услышанными. Возьмите в поддержку представителей разных отделов и уровней. Так вы сформируете пул лояльных инфлюерсеров среди сотрудников. Далее ваши агенты возьмут на себя часть работы по внедрению изменений и мотивации своего окружения.

Будьте в центре HR-трендов! Чтобы не пропустить открытые уроки с топовыми
HR-экспертами, подпишитесь на наш календарь ↓

Продуктивность и достижение KPI сотрудниками

Проанализируйте % достижения плана и его перевыполнения. Обратите внимание не только на цифры продаж, но и на индексы удовлетворённости клиентов и партнёров взаимодействием с вашими сотрудниками.

Уровень удовлетворённости бывших сотрудников и их желание вернуться в компанию

Проверьте процесс увольнения сотрудников:

Как выстроена работа с сотрудниками, принявшими решение покинуть вас?
Кто и как проводит с ними выходное интервью?
Собираете ли вы статистику причин ухода?
Есть ли у вас план по исправлению проблем?
Подумайте, возможно ли организовать Alumni клуб из ваших бывших сотрудников?

Важно проявить заботу об удовлетворенности бывших сотрудников

Текучесть персонала

Сверьте свои показатели с показателями компаний-конкурентов:

Понимаете ли вы причины увольнений?
Есть ли план согласованный план действий?
Все ли ключевые лица компании вовлечены в процесс реализации этого плана?

Уровень и причины абсентизма

Проводите ли вы анализ отсутствия сотрудников (внезапные неоплачиваемые отпуски, больничные листы, поздние приходы и ранние уходы с работы, отпрашивания с работы по причине форс-мажора, внезапные однодневные оплачиваемые отпуски, прогулы)?
В какое время сотрудники незапланированно пропадают с работы? Не связано ли это с проведением каких-то совещаний, проверок, внешних мероприятий или приезда руководства в их город?

Готовность рекомендовать свою компанию (бывшую компанию) друзьям и знакомым

Знаете ли вы, какой % сотрудников трудоустроился по рекомендации текущего или бывшего сотрудника?
Готов ли он рекомендовать свою компанию другу или родственнику?
Существует ли программа поощрения за рекомендацию хорошего кандидата?

Будет ли бывший сотрудник компании рекомендовать ее друзьям?

Поведение сотрудников на корпоративных мероприятиях и их участие в необязательных мероприятиях компании

Понаблюдайте за коллегами:

Любят ли они тот продукт, который вы выпускаете? Гордятся ли им? Рассказывают ли друзьям и родственникам о нём?
С охотой ли они участвуют в корпоративных мероприятиях?
Как ведут себя? О чём говорят?
Участвуют ли в спортивных и творческих конкурсах?

Уровень травм на производстве

Если уровень несчастных случаев на рабочем месте повысился, есть повод подумать о вовлечённости сотрудников. Лояльные работники заботятся о соблюдении правил и норм, а демотивированные люди саботируют их. В итоге инспектору по охране труда прибавляется работы.

Управление репутацией можно сравнить с управлением современным кораблём – вы никогда не справитесь в одиночку и вы никогда не справитесь без систем навигации. Если ваша компания внезапно озаботилась вопросом репутационного менеджмента, то начните действовать по порядку.

Совместно с собственником или директором определите цель проекта – что именно вы будете считать хорошей репутацией? Как быстро вы хотите достичь желаемого? Задача HR и PR объяснить заказчику все сложности.
Заручитесь поддержкой руководителей организации. Если менеджеры не верят в проект, поддержки от специалистов ждать не придётся. Рабочей группе из 3-5 человек не переубедить персонал без поддержки.
Определите, кто будет входить в рабочую группу, т.к. вам понадобятся свежие идеи и руки для их воплощения. Возможно ли привлечение внешних консультантов?
Выясните начальный бюджет проекта.
Начните с главного. Где вы видите главную проблему репутации: во взаимодействии с вашим продуктом? С клиентами? С кандидатами? С сотрудниками?